Pozyskiwanie klientów B2B nie zawsze musi oznaczać budowanie ogromnej bazy firm z całej Polski. Dla wielu przedsiębiorstw znacznie ważniejsze jest znalezienie odpowiednich klientów działających w konkretnym mieście, województwie albo w określonej odległości od siedziby firmy.
Dotyczy to między innymi agencji marketingowych, firm instalacyjnych, serwisów, doradców czy dostawców usług dla biznesu. W takich przypadkach ważniejsze od pytania „jak znaleźć jak najwięcej firm?” staje się pytanie: które firmy znajdują się na obszarze, który rzeczywiście jesteśmy w stanie obsłużyć i które pasują do naszego profilu klienta?
Właśnie na tym opiera się lokalny prospecting B2B. Łączy on dane o przedsiębiorstwach z ich lokalizacją, profilem działalności, obecnością w internecie oraz sygnałami, które mogą wskazywać potencjalną okazję sprzedażową.
Lokalizacja jako filtr sprzedażowy
Standardowa baza firm zazwyczaj zawiera podstawowe informacje: nazwę przedsiębiorstwa, adres, branżę, telefon, adres e-mail oraz stronę internetową. To dobry początek, ale często brakuje w niej szerszego kontekstu.
Dwie firmy mogą prowadzić dokładnie ten sam rodzaj działalności, ale jedna znajduje się pięć kilometrów od naszej siedziby, a druga na drugim końcu kraju. Jeżeli sprzedawana usługa wymaga dojazdu, instalacji, serwisu albo regularnych spotkań, taka różnica ma bezpośrednie znaczenie dla procesu sprzedażowego.
Dlatego w wielu branżach znacznie lepszym punktem startowym może być mapa firm B2B, która pozwala spojrzeć na potencjalnych klientów nie tylko jak na kolejne rekordy w bazie, ale jak na element konkretnego lokalnego rynku.
Mapa pokazuje więcej niż zwykła lista firm
Załóżmy, że firma obsługuje restauracje w jednym województwie. Klasyczne wyszukiwanie może zwrócić kilkaset potencjalnych klientów, ale sama tabela nie pokaże, gdzie faktycznie koncentruje się rynek.
Po naniesieniu przedsiębiorstw na mapę może się okazać, że większość z nich działa w kilku konkretnych dzielnicach, jedno miasto ma znacznie większe zagęszczenie potencjalnych klientów, a część firm znajduje się poza realnym obszarem obsługi.
To informacje, które mogą wpłynąć nie tylko na prospecting, ale również na planowanie tras handlowców, lokalnych kampanii czy dalszego rozwoju sprzedaży.
Mapa nie zastępuje więc bazy leadów. Dodaje do niej kontekst przestrzenny, który w wielu modelach biznesowych ma bardzo duże znaczenie.
Lokalny prospecting powinien zaczynać się od segmentu
Dobry proces nie powinien rozpoczynać się od masowego wysyłania wiadomości. Najpierw warto zbudować sensowny segment rynku.
Pierwszym krokiem jest określenie obszaru działania. Może to być jedno miasto, kilka miejscowości, konkretne dzielnice albo całe województwo. Następnie trzeba określić profil potencjalnego klienta: branżę, rodzaj działalności, wielkość firmy czy typ oferowanych usług.
Dopiero połączenie lokalizacji z profilem działalności daje segment, który rzeczywiście ma wartość sprzedażową.
Znalezienie firmy jest jednak dopiero początkiem. Kolejnym etapem powinna być weryfikacja jej strony internetowej, publicznych danych kontaktowych, obecności w Google oraz tego, czy istnieje konkretny powód do rozpoczęcia rozmowy.
I właśnie tutaj lokalny prospecting zaczyna łączyć się z analizą marketingową.
Lokalna widoczność może być sygnałem sprzedażowym
Dla wielu przedsiębiorstw Google i Mapy Google są jednym z głównych źródeł nowych klientów. Dotyczy to restauracji, gabinetów, mechaników, firm remontowych, salonów czy lokalnych usług profesjonalnych.
Samo posiadanie wizytówki Google nie oznacza jednak, że firma rzeczywiście jest dobrze widoczna.
Przedsiębiorstwo może zajmować wysoką pozycję w bezpośrednim sąsiedztwie swojej siedziby, ale kilka kilometrów dalej praktycznie znikać z wyników. Dlatego bardziej wartościowa od pojedynczego sprawdzenia pozycji może być analiza lokalnej widoczności w Google, która pozwala ocenić sytuację w wielu punktach badanego obszaru.
Taka analiza może pokazać, gdzie firma jest mocna, a gdzie zaczyna przegrywać z konkurencją. Dla specjalisty SEO jest to materiał do analizy, a dla handlowca może być to pierwszy konkretny temat do rozmowy.
Dlaczego jedno wyszukiwanie może być mylące?
Właściciel firmy wpisuje w Google najważniejszą frazę i widzi swoją wizytówkę na drugim miejscu. Naturalny wniosek brzmi: „jesteśmy dobrze widoczni”.
Problem polega na tym, że lokalne wyniki wyszukiwania mogą zmieniać się wraz z lokalizacją użytkownika. Osoba znajdująca się kilka kilometrów dalej może zobaczyć zupełnie innych konkurentów.
Dlatego lokalne SEO warto analizować przestrzennie. W wielu przypadkach dopiero mapa pozycji pokazuje realny obraz widoczności przedsiębiorstwa w danym mieście lub regionie.
Prospecting oparty na problemie, a nie na ogólnej ofercie
Klasyczny cold mailing często zaczyna się od komunikatu w stylu: „zajmujemy się pozycjonowaniem i chcielibyśmy przedstawić Państwu ofertę”.
Problem polega na tym, że odbiorca otrzymuje podobnych wiadomości bardzo dużo.
Znacznie ciekawszym podejściem jest rozpoczęcie rozmowy od konkretnej obserwacji dotyczącej jego firmy. Przykładowo można zwrócić uwagę, że wizytówka jest dobrze widoczna w jednej części miasta, ale w innym obszarze wyraźnie traci pozycję.
Wiadomość nadal ma charakter sprzedażowy, ale nie rozpoczyna się od opowiadania o sprzedawcy. Rozpoczyna się od realnej sytuacji potencjalnego klienta.
To właśnie różnica pomiędzy zwykłym kontaktem wychodzącym a prospectingiem opartym na danych.
Czym są sygnały sprzedażowe?
Takie obserwacje można traktować jako sygnały sprzedażowe. Może nim być brak strony internetowej, słaba widoczność lokalna, problemy techniczne witryny, niedawno rozpoczęta działalność albo ograniczona obecność firmy w wyszukiwarce.
Ważne jest jednak, aby nie mylić sygnału z pewnością zakupu.
Jeżeli firma ma słabą widoczność w Google, nie oznacza to automatycznie, że szuka agencji SEO. To jedynie informacja, że istnieje potencjalny temat do rozmowy.
Dlatego sygnały sprzedażowe powinny służyć przede wszystkim do kwalifikowania firm i ustalania priorytetu kontaktu, a nie do automatycznego zakładania potrzeb klienta.
Dane, obserwacja i hipoteza
W prospectingu warto rozróżnić trzy poziomy informacji.
Dane mówią na przykład, że firma prowadzi działalność w określonej lokalizacji. Obserwacją może być informacja, że jej wizytówka ma słabą widoczność w części miasta. Dopiero hipotezą jest założenie, że poprawa lokalnego SEO może być dla tej firmy interesującym kierunkiem.
To rozróżnienie jest szczególnie ważne przy wykorzystywaniu sztucznej inteligencji. AI może pomagać w analizie wielu danych jednocześnie, ale nie powinno przedstawiać przypuszczeń jako faktów.
Dobrze zaprojektowany system powinien pokazać użytkownikowi obserwację, a następnie pomóc mu zdecydować, czy rzeczywiście istnieje sensowny powód do kontaktu.
Jak może wyglądać cały proces?
W praktyce lokalny prospecting może przebiegać bardzo prosto. Najpierw wyszukujemy firmy działające na określonym obszarze i wybieramy te, które pasują do naszego profilu klienta. Następnie wzbogacamy dane o informacje kontaktowe oraz obecność firmy w internecie.
Kolejnym etapem jest analiza. W zależności od rodzaju oferowanej usługi może to być sprawdzenie strony WWW, lokalnej widoczności, SEO albo innych elementów obecności cyfrowej.
Dopiero później szukamy konkretnego sygnału i oceniamy, czy rzeczywiście ma on związek z naszą ofertą.
Wtedy proces zmienia się z prostego:
firma → e-mail → wiadomość
w bardziej świadomy:
firma → dane → analiza → sygnał → kwalifikacja → kontakt
To niewielka zmiana na poziomie schematu, ale bardzo duża na poziomie jakości prospectingu.
Lokalne SEO może również pomóc analizować konkurencję
Analiza lokalnej widoczności nie musi dotyczyć wyłącznie pojedynczego potencjalnego klienta.
Może również pokazać strukturę całego rynku.
Jeżeli dla danej frazy w wielu punktach miasta regularnie pojawiają się te same trzy firmy, można przypuszczać, że mają one bardzo silną obecność lokalną. Jeżeli natomiast wyniki są mocno rozproszone, sytuacja konkurencyjna wygląda zupełnie inaczej.
Taka wiedza może być przydatna agencjom SEO, marketerom, handlowcom czy firmom planującym wejście na nowy lokalny rynek.
Lokalne SEO przestaje wtedy być wyłącznie narzędziem marketingowym. Staje się również źródłem danych o rynku.
Czy lokalny prospecting warto automatyzować?
Tak, szczególnie tam, gdzie ręczna praca zaczyna być powtarzalna.
Automatyzacja dobrze sprawdza się przy wyszukiwaniu firm, zbieraniu podstawowych danych, porządkowaniu leadów, monitorowaniu nowych przedsiębiorstw czy wykonywaniu powtarzalnych analiz.
Znacznie ostrożniej warto podchodzić do automatyzowania samych decyzji sprzedażowych.
System może wykryć, że firma ma słabą widoczność lokalną. Nie powinien jednak automatycznie zakładać, że firma potrzebuje SEO i jest gotowa za nie zapłacić.
Największą wartość daje połączenie automatycznego researchu z oceną człowieka.
Mniej przypadkowych leadów, więcej kontekstu
W prospectingu łatwo skoncentrować się na liczbach. Więcej leadów, więcej adresów e-mail i więcej wysłanych wiadomości wydaje się naturalnym sposobem zwiększania sprzedaży.
Nie zawsze tak jest.
Dla firmy działającej lokalnie znacznie większą wartość może mieć lista 50 dobrze dopasowanych przedsiębiorstw z konkretnego regionu niż baza kilku tysięcy przypadkowych kontaktów.
Dane pomagają ustalić, kim jest firma. Mapa pokazuje, gdzie działa. Analiza lokalna pokazuje, jak wygląda jej obecność w Google. Sygnały pomagają odpowiedzieć, dlaczego warto przyjrzeć się jej bliżej.
Dopiero połączenie tych elementów tworzy proces, w którym prospecting przestaje oznaczać masowe szukanie kontaktów, a zaczyna przypominać systematyczne wyszukiwanie realnych szans sprzedażowych.